EU AI Act: KI-Bilder und Videos kennzeichnen

Ab dem 2. August 2026 greifen zentrale Transparenzpflichten des europäischen AI Acts. Seitdem taucht eine Frage besonders häufig auf: Muss künftig jedes Bild und jedes Video, an dem KI beteiligt war, sichtbar gekennzeichnet werden?

Die kurze Antwort lautet: Nein, nicht jede KI-gestützte Bearbeitung braucht automatisch ein sichtbares Label. Entscheidend ist, wer handelt, wie stark der Inhalt verändert wurde und ob das Ergebnis für Menschen fälschlich echt oder authentisch wirken kann.

Dieser Beitrag ordnet die Regeln für Unternehmen ein. Er ersetzt keine Rechtsberatung, bietet aber eine belastbare Grundlage aus dem Gesetzestext und den aktuellen Veröffentlichungen der Europäischen Kommission.

Ab wann gelten die Transparenzpflichten?

Die Pflichten aus Artikel 50 des AI Acts gelten grundsätzlich ab dem 2. August 2026. Das bestätigt die Europäische Kommission in ihren Fragen und Antworten zum Transparenzkodex.

Der im Juni 2026 veröffentlichte Code of Practice ist freiwillig. Die gesetzlichen Pflichten aus Artikel 50 sind es nicht. Am 8. Juli 2026 bewerteten Kommission und AI Board den Kodex als geeignetes EU-weites Instrument, um die Einhaltung der Regeln praktisch nachzuweisen. Eine Unterschrift unter den Kodex ist jedoch auch dann kein automatischer Beweis vollständiger Compliance.

Zwei Pflichten, die häufig verwechselt werden

Der offizielle Gesetzestext des EU AI Acts unterscheidet zwischen Anbietern eines KI-Systems und Unternehmen oder Personen, die ein KI-System professionell einsetzen.

1. Technische Markierung durch den Anbieter

Anbieter von Systemen, die synthetische Texte, Bilder, Audios oder Videos erzeugen, müssen ihre Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar markieren. Die Information soll technisch erkennbar bleiben, etwa über Metadaten, Herkunftsnachweise oder andere robuste Verfahren.

Diese Anbieterpflicht ist nicht dasselbe wie ein sichtbarer Hinweis im Social-Media-Post.

Der AI Act nennt außerdem eine wichtige Grenze: Die technische Markierungspflicht gilt nicht, soweit ein System nur eine unterstützende Funktion für Standardbearbeitung erfüllt oder Eingabedaten beziehungsweise deren Bedeutung nicht wesentlich verändert.

2. Sichtbare Offenlegung durch den professionellen Anwender

Wer ein KI-System professionell einsetzt und damit Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugt oder verändert, muss deren künstlichen Ursprung offenlegen, wenn das Ergebnis einen Deepfake darstellt.

Der AI Act definiert einen Deepfake als KI-generierten oder manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der bestehenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich authentisch oder wahr erscheinen würde.

Die Offenlegung muss klar und unterscheidbar sein – spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt.

Wann sollte ein Unternehmen Bilder oder Videos kennzeichnen?

Für Marketingteams ist weniger die verwendete Software entscheidend als die Wirkung des Ergebnisses.

Kennzeichnung regelmäßig erforderlich

Eine vollständig KI-generierte, fotorealistische Küche wird wie ein tatsächlich realisiertes Kundenprojekt präsentiert.
Ein echtes Foto eines leeren Raums wird per KI realistisch möbliert und könnte als Aufnahme des fertigen Raums verstanden werden.
Eine reale Person wird in einem Video durch einen KI-Avatar ersetzt oder täuschend echt nachgebildet.
Stimme, Mimik oder Aussagen einer bestehenden Person werden künstlich erzeugt oder wesentlich verändert.
Ein reales Ereignis, ein Standort oder ein Produkt wird so manipuliert, dass beim Publikum ein falscher Eindruck über die Wirklichkeit entstehen kann.

Gerade das Beispiel eines echten, per KI eingerichteten leeren Raums führt die Kommission selbst auf ihrer Seite zu den EU-Symbolen für KI-generierte Inhalte als Beispiel für teilweise KI-manipulierten Inhalt an.

Nicht automatisch sichtbar kennzeichnungspflichtig

Belichtung, Weißabgleich oder Kontrast werden korrigiert.
Ein Bild wird zugeschnitten, skaliert oder für ein Social-Media-Format angepasst.
Bildrauschen, kleine technische Fehler oder unbedeutende Störungen werden entfernt.
Untertitel werden erstellt oder ein Video wird technisch komprimiert.
KI unterstützt bei einer Bearbeitung, ohne den dargestellten Sachverhalt oder die Bedeutung wesentlich zu verändern.

Solche Maßnahmen können unter die Standardbearbeitung fallen. Ob eine konkrete Bearbeitung die Schwelle zur wesentlichen Veränderung überschreitet, muss trotzdem im Einzelfall geprüft werden. Zusätzlich können Plattformregeln, Werberecht, Urheberrecht oder Persönlichkeitsrechte strengere Anforderungen auslösen.

Nicht jeder KI-Inhalt ist automatisch ein Deepfake

Die Europäische Kommission stellt ausdrücklich klar, dass nicht jeder KI-generierte oder manipulierte Inhalt sichtbar gekennzeichnet werden muss. Für die Offenlegung durch den professionellen Anwender kommt es bei Bild, Audio und Video auf den Deepfake-Charakter an.

Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktiven Werken bleibt eine Offenlegung zwar vorgesehen, sie darf aber so gestaltet werden, dass Darstellung und Nutzung des Werks nicht beeinträchtigt werden.

Das bedeutet praktisch: Eine klar erkennbare Illustration ist anders zu beurteilen als eine fotorealistische Aufnahme, die ein nie stattgefundenes Kundenprojekt dokumentieren soll.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Der AI Act verlangt eine klare und unterscheidbare Information spätestens beim ersten Kontakt. Der freiwillige EU Code of Practice und die begleitenden EU-Symbole konkretisieren diese Richtung:

Der Hinweis sollte bei der ersten Wahrnehmung sichtbar sein.
Er darf nicht von anderen Elementen überdeckt werden.
Er sollte möglichst auch beim Teilen oder Herunterladen erhalten bleiben.
Begleitender Text sollte einfach und verständlich formuliert sein.
Die Information sollte barrierefrei zugänglich sein.

Geeignete Formulierungen können beispielsweise sein:

Mit KI erstellt
Vollständig KI-generiert
Teilweise mit KI bearbeitet
KI-generierte Stimme

Die von der EU bereitgestellten Symbole dürfen kostenlos verwendet werden. Ihre Nutzung ist freiwillig und stellt allein noch keinen Nachweis rechtlicher Compliance dar. Die Kommission weist darauf hin, dass die Verständlichkeit steigt, wenn ein Symbol mit einem kurzen Text kombiniert wird.

Unternehmen sollten nicht erst beim Upload überlegen, ob ein Inhalt gekennzeichnet werden muss. Die Entscheidung gehört in den Produktionsprozess.

Ein belastbarer Ablauf umfasst:

Quelle dokumentieren: Stammt das Ausgangsmaterial vom Kunden, aus einer Kamera oder aus einem generativen Modell?
Veränderung bewerten: Wurde nur technisch optimiert oder eine neue Realität erzeugt?
Täuschungswirkung prüfen: Könnte ein durchschnittlicher Betrachter das Ergebnis für eine echte Person, einen realen Ort oder ein tatsächlich stattgefundenes Ereignis halten?
Kennzeichnung festlegen: Falls erforderlich, sichtbaren Hinweis, Metadaten und Plattformangaben konsistent setzen.
Nachweis aufbewahren: Ausgangsmaterial, Bearbeitungsschritte, Freigabe und finale Version nachvollziehbar dokumentieren.

Unser Ansatz bei Virello

Für Virello als KI-Marketing-Agent ist Transparenz kein nachträglicher Sticker, sondern Teil des Content-Workflows. Routinemäßige Optimierungen wie Belichtung, Zuschnitt oder vorsichtige Bildbereinigung werden von inhaltlichen Veränderungen getrennt. Bei fotorealistischen Generierungen oder wesentlichen Manipulationen muss der künstliche Ursprung nachvollziehbar bleiben und – sofern die rechtlichen Voraussetzungen erfüllt sind – sichtbar offengelegt werden.

Die wichtigste Regel bleibt dabei einfach: KI darf die Qualität verbessern, aber nicht heimlich eine falsche Wirklichkeit erzeugen.

Offizielle Quellen

Stand: 19. Juli 2026. Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ist keine Rechtsberatung.

EU AI Act: Wann müssen KI-Bilder und KI-Videos gekennzeichnet werden?